Toyota Scion terjun ke Publik untuk Iklan dan Riset Pasar

Permasalahan Yang Dihadapi

Industri otomotif merupakan sebuah bisnis global bernilai miliaran dolar dimana terjadinya persaingan yang sangat ketat. General Motors (GM) dan Toyota, keduanya bersaing untuk menjadi produsen mobil #1 dunia. Yang dipertaruhkan disini bukan hanya berapa banyak mobil yang dapat terjual, tetapi juga berapa banyak keuntungan yang dapat diperoleh dan bagaimana untuk bertahan dalam kemerosotan ekonomi.

Toyota telah dikenal selama puluhan tahun untuk inovasi manufakturnya. Saat ini telah diambil sebuah inovatif yang mengarah pada web. Di sini, kita melihat salah satu merek terbarunya, Scion, disesuaikan terhadap Generasi Y (Gen Y), yang mana diperuntukkan bagi mereka yang lahir antara tahun 1980 dan 1994. Pada 2009, kombinasi Gen Y dan Gen X (generasi sebelum Gen Y) diharapkan dapat membukukan setidaknya 40 persen dari penjualan mobil. Masalah yang dihadapi oleh Scion adalah bagaimana untuk menjangkau peminat Gen Y dan Gen X.

1. Identifikasikan semua aksi/tindakan periklanan dan hubungkan mereka dengan metode yang digambarkan dalam bab ini.

Scion menggunakan iklan yang tersegmentasi sebagai strategi utama berbasis-media dalam jaringan sosial. Perusahaan juga menggunakan pemasaran melalui mesin pencari, iklan masal, dan pemasaran satu per satu yang tertarget, yang semuanya bertujuan untuk meningkatkan pengenalan brand/merek. Berikut ini merupakan beberapa aksi periklanan dari Toyota Scion.

•

Scion menggunakan tampilan iklan untuk menjangkau masyarakat perkotaan melalui situs seperti blastro.com dan hiphopdx.com (Rodgers 2007). Scion bekerja dengan situs ini untuk mengembangkan konten iklan dengan cara membuatnya lebih menarik bagi keanggotaan situs. Mulai dari galeri foto hingga halaman profil jejaring sosial untuk menawarkan fitur yang interaktif.

•	Pada Agustus 2007, Scion meluncurkan Club Scion, sebuah klub malam virtual bertingkat tiga yang meliputi lantai dansa, musik, dan kolam air panas. Setiap tingkat dari klub mencerminkan model Scion yang berbeda, seperti xA hatchback, xB SUV, dan tC sport coupe.

•

Scion mengelola kehadirannya dibeberapa dunia virtual besar, termasuk secondlife.com, whyville.com, there.com dan gaia.com. Setiap dunia virtual cocok untuk strategi pemasaran yang berbeda. Di Whyville, perusahaan meluncurkan program pendidikan mengemudi virtual karena pengguna cenderung masih berusia diantara 8 dan 15 tahun. Sedangkan there.com dihuni oleh remaja yang lebih dewasa, sehingga Scion memastikan untuk menciptakan lingkungan sosial yang lebih provokatif.

•	Toyota membuat penggunaan Internet yang efektif dengan memanfaatkan live chat untuk menarik masyarakat yang berusia 18 - 24 tahun. Promosi ini mencakup penggunaan iklan microapplication yang memungkinkan konsumen untuk mendesain stensil melalui gambaran dari Scion.

•

Untuk memanfaatkan teknologi nirkabel, pada tahun 2004 Toyota meluncurkan advergame mobile (permainan untuk mengiklankan suatu produk), yang disebut "Scion Road Trip". Pemain akan mendapatkan kilometer virtual gratis ketika mereka mengirim e-card kepada teman dan menerima balasan kembali. Promosi ini berlangsung selama beberapa bulan.

•

Scion membuat sebuah Website khusus (want2bsquare.com) untuk xB SUV 2008. Pengunjung situs dapat memperoleh poin dengan bermain game, menonton video, dan mengirimkan e-mail kepada orang lain tentang situs tersebut. Situs ini memiliki delapan microsites, termasuk fitur komunitas pengguna; masing-masing memiliki tema yang unik dan desain tersendiri. Ada microsites yang berfokus pada musik; menyerupai kumpulan Monty Phyton; fitur rumah berhantu; dan termasuk alun-alun kota dan sebuah kebun binatang perkotaan.

•

Toyota membuat situs jaringan sosial nya sendiri yang disebut Scion Speak, di mana pecinta Scion dapat bersosialisasi, berkomunikasi, dan bermain. Pemilik Scion dapat memilih dari ratusan simbol dan membuat logo yang disesuaikan untuk mobil mereka. Mereka kemudian dapat men-download logo dan membuat stiker jendela.

2. Identifikasikan semua aktivitas yang dapat dipertimbangkan sebagai riset pasar.

•

Toyota menargetkan anak-anak sebagai sarana untuk mempengaruhi orang tua mereka. Pada bulan April 2007, Toyota mulai menempatkan Scion nya pada whyville.net, bebuah komunitas interaktif online yang dihuni oleh hampir seluruhnya berusia 8 hingga 15 tahun. Toyota berharap Whyvillians akan melakukan dua hal, pertama mempengaruhi orang tua pengguna untuk melakukan pembelian mobil dan yang kedua pengguna akan tumbuh dewasa untuk membeli Toyota mereka sendiri. Kekuatan dari konsumen yang lebih muda telah tumbuh kuat dalam beberapa tahun terakhir. Menurut MediaBuyerPlanner.com (2006), sebuah studi dari Packaged Facts menunjukkan 39 persen orangtua dari anak usia 10 dan 11 tahun mengatakan bawha anak-anak mereka memiliki dampak yang signifikan pada penentuan merek yang akan dibeli.

•

Situs Scion memperoleh ratusan percakapan per minggu melalui fitur chat. Sebelum memulai chatting, pengguna akan diminta untuk menjawab beberapa pertanyaan, salah satunya adalah di mana mereka tinggal. Menariknya, Toyota menemukan bahwa banyak chatters bertempat tinggal didaerah dimana Scion bahkan belum tersedia. Ini merupakan informasi yang sangat berharga bagi Scion untuk rencana ekspansi agen/dealer kedepan.

•	Scion membuat channel broadband sendiri. Channel ini adalah cara untuk berpindah dari metode push to pull marketing, dimana konsumen yang menentukan kapan dan bahan apa untuk tampilan mobil.

•	New York Times melaporkan bahwa pengunjung situs menggunakan kata "Scion" dalam obrolan online sebanyak lebih dari 78.000 kali; ratusan Scions virtual dibeli menggunakan "clams," mata uang di Whyville; dan tempat pertemuan komunitas "Club Scion" telah dikunjungi sebanyak 33.741 kali.

3. Apa yang bisa meningkatkan loyalitas?

Untuk meningkatkan loyalitas dari konsumen perusahaan harus menyediakan situs dengan konten yang kaya isi dan informatif, situs broadband yang ramah/user friendly, customer service yang interaktif dan selalu ada untuk melayani, dan dengan mengadakan promosi, kontes, kegiatan, event, acara atau permainan secara rutin sebagai hiburan.


4. Identifikasikan metode personalisasi yang diberikan/disediakan oleh Scion.

Scion menyediakan alat kustomisasi canggih yang memungkinkan kita untuk membangun mobil virtual sendiri pada situs mereka. Informasi secara online ini kemudian diintegrasikan secara offline. Dealer lokal kemudian menempatkan kendaraan yang diinginkan atau serupa kepada setiap pembuat mobil virtual dan menghubungi mereka untuk melakukan test drive. Embel-embel digital lainnya seperti jaringan sosial bagi pembeli mobil Scion dan situs web yang bertemakan musik dan list informasi konser menciptakan pengalaman superbrand.


5. Temukan aktivitas periklanan dan riset pasar yang dilakukan oleh Scion yang tidak disebutkan dalam kasus "TOYOTA SCION GOES SOCIAL FOR ADVERTISING AND MARKET RESEARCH".

a. Aktivitas periklanan yang dilakukan oleh Scion :

•	Toyota mulai mengkampanyekan promosi menggunakan bentuk pemasaran gerilya, yaitu dengan menggunakan poster, iklan di bioskop dan TV untuk mengarahkan konsumen ke berbagai situs web "want2bsquare" milik nya.

•

Pada bulan Agustus 2008, Scion merilis "United by Individuality", sebuah promosi iklan yang menampilkan lebih dari 300 pemilik kendaraan Scion dalam berbagai artikel majalah, iklan, dan papan reklame. Video komersial terbarunya menunjukkan konvoi dari Scions berparade melalui padang pasir di Boulder City, Nevada. Video dan iklan ini dapat dilihat di website Scion.

b. Riset Pasar yang dilakukan oleh Scion :

•

Scion telah memilih untuk menggunakan serangkaian wawancara mendalam dan kuisioner online sebagai metode untuk medapatkan pemahaman atau informasi yang bermanfaat bagi merek Scion. Mereka menemukan bahwa wawancara mendalam adalah metode terbaik untuk memperoleh data kualitatif karena memungkinkan mereka untuk memilih sampel yang dapat diandalkan.